Da AIDA a SPIN

Forse è meglio tranquillizzarvi da subito: non voglio parlare dell’immortale Giuseppe Verdi o di una nuova serie televisiva legal-politico-catastrofista.

AIDA anzi A.I.D.A. e SPIN sono due delle metodologie commerciali di contatto (chiamarle “tecniche di vendita” è riduttivo e certamente fuorviante) che hanno contraddistinto il mondo della relazione di vendita tra gli anni 90 e oggi. Pur se affiancati e migliorati da tanti piccoli aggiustamenti, da correlazione di autovalutazione e da nuove modalità di comunicazione primaria, restano ancora oggi due pilastri importanti per scegliere le modalità con cui avviare la nostra attività di venditore.

Vediamo queste metodologie, analizziamole nei loro pro e nei loro contro.

A.I.D.A. è un modello teorico di comportamento mutuato dal mondo della comunicazione pubblicitaria. Il ragionamento mutuante è stato “se è un metodo che convince un cliente a comprare tramite un semplice advertising statico (spot o campagna stampa) potrebbe funzionare moltiplicato per mille se a comunicare in questo modo fosse un venditore diretto.” Non fa una grinza e infatti, ancora oggi, è uno dei metodi più utilizzati. Deriva il proprio nome dall’acronimo delle parole indicanti le azioni da compiere, nel giusto ordine.

> A: ATTENZIONE

> I : INTERESSE

> D: DESIDERIO

> A: AZIONE

Attirare l’attenzione è la prima azione da fare: avrete verificato anche voi come lo spot pubblicitario televisivo aumenti il volume proprio al momento dell’inizio, oppure come molti advertising abbiano quale soggetto una bellissima donna spesso poco vestita; questo attira la nostra attenzione e ci focalizza, volenti o nolenti, sul successivo messaggio.

Suscitare l’interesse dell’interlocutore è lo scopo del secondo passo; dopo aver attirato l’attenzione del cliente bisogna certamente convincerlo a leggerci (o a ascoltarci, se siamo venditori). Questa fase distintiva è importantissima. Tecnicamente si dice che è la fase delegata a catturare la attenzione selettiva del cliente, in pratica deve decidere proprio di ascoltare noi in mezzo alla selva di messaggi commercial-pubblicitari che ogni giorno bombardano il cliente (secondo le stime di Oxford University siamo colpiti ogni giorno da una cifra che va da un minimo di 300 ad un massimo di 3.000 “contatti” commerciali al giorno)

Portare il cliente a desiderare il nostro prodotto è la terza fase del sistema AIDA: l’interesse deve trasformarsi in desiderio di possesso e addirittura in anticipo del possesso. In questa fase l’elemento formale del prodotto si sposa e interagisce al massimo con l’empatia del commerciale: se io venditore riesco a trasferire al cliente l’importanza del prodotto egli lo desidera ed in tal modo corre verso la quarta e ultima parolina

Azione. Comprare, firmare, pagare, accettare il nostro prodotto insomma chiudere la trattativa.

Tutto molto semplice, insomma.

Certo il modello, come tutti i modelli, ha dei limiti ed i limiti del modello AIDA sono dati dalla propria anzianità. Il modello viene utilizzato in pubblicità negli anno 60 e viene traslato al mondo delle vendite dirette intorno agli anni 70, quando il paradigma lo vedi-ti piace-lo compri era fondante e lineare. Oggi altre variabili si sono inserite nel processo AIDA: l’attenzione nasce e radica soprattutto se portata da un bisogno, secondo alcuni sarebbe questo il primo punto da affrontare, la presenza di un bisogno nel mio interlocutore. Secondariamente, in tempi come questi dove il flusso economico è ridotto e l’acquirente presta la giusta attenzione alle proprie azioni è chiaro che tra il desiderio e l’azione si inserisce la variabile prezzo. In fondo poi, ma dominante secondo me su tutto, inevitabile, la fase fiducia: se il mio interlocutore non si fida (di me, del mio prodotto, del modo in cui mi pongo) non posso nemmeno pensare di iniziare questa trattativa.

Il modello AIDA così viene migliorato, soprattutto nel mondo della con consulenza o comunque della vendita di servizi consulenziali a prezzo personalizzabile (penso alle assicurazioni, agli investimenti, alla gestione di flussi di cassa) e nasce, da un altro acronimo, lo SPIN SELLING.

E’ stato messo a punto da Neil Rackham, dopo aver analizzato gli andamento di circa 35.000 trattative e si basa sul vecchio adagio del venditore “chi domanda comanda”.

La vendita, sostiene infatti Rackham, non si basa sul travolgere il cliente di parole per richiamare attenzione, far sorgere i desideri etc etc, ma si basa sul fare le domande giuste al momento giusto.

> S: SITUATION question

> P: PROBLEM question

> I: IMPLICATION question

> N: NEED-PAYOFF question

Se nella prima fase le domande sono fatte per comprendere la situazione del cliente al momento del nostro incontro, la seconda fase porta il cliente a concentrarsi sui problemi, sulle fasi di disagio o di carenza che lui stesso deve evidenziare all’interno della propria struttura. Le domande sulle implicazioni mettono il potenziale cliente di fronte, appunto, alle implicazioni che i problemi sopraesposti hanno nella azienda. Il cliente è portato, dalle domande giuste poste al momento e nel modo giusto, a relazionare problemi e implicazioni nella propria filiera produttiva.

A questo punto sarà il cliente evidenziare i propri bisogni (need) e esporrà quanto è disposto a spendere per porre rimedio ai problemi che portano le implicazioni già esposte.

E’ un sistema più “maturo”, certamente più adulto, che tiene in giusta considerazione la posizione dell’interlocutore-cliente e che solleva la pressione emotiva della trattativa dal commerciale, che non è obbligato a parlare e convincere il proprio interlocutore ma si limita a guidare le domande per proporre successivamente le corrette soluzioni.

E’ uno stile di vendita che richiede molta preparazione pre-visita e grande conoscenza del mercato dove ci si muove: far nascere le esigenze attraverso la valutazione dei problemi comporta una conoscenza importante del mondo del cliente. Se io dovessi domani rivolgermi ad un centro radiologico per vender loro qualcosa ed il titolare mi dicesse “guardi, il nostro problema in effetti è la fissione dell’isotopo 376 del radion che alla temperatura di 35,5 gradi Celsius tende a fissarsi con le leghe ferrose del macchinario transiente per cui il risultato in qualità tecnica è inferiore del 29% al minimo requisito standard fissato dalle norme dell’Aja del 1987 in materia di pixelatura minima della radiografia medica in campo diagnostico non invasivo” il problema un poco mi sfugge. Potrei annuire, dire ” ehhhh, certamente…” però non riuscirei certo a pilotare la trattativa. La tecnica SPIN si è arenata di fronte alla mia scarsa conoscenza del mercato di riferimento.

Quindi due mondi diversi, due armi diverse, adatte a due settori un po’ diversi; AIDA molto utile ad una vendita veloce e spigliata, utile a tutte quelle figure commerciali orientate magari al B-to-B e che intermediano beni dal profilo economico più limitato e direttamente utilizzabili dal cliente; SPIN più consulenziale, certamente più impegnativo sotto il profilo dell’uso del tempo ma emotivamente più stabile e portato ad un prodotto probabilmente più importante sotto il profilo del prezzo.

E voi?

Venditori, commerciali, agenti di commercio, quale metodo utilizzate per guidare le vostre vendite?

AIDA, SPIN o qualche altra metodologia?

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