Quando io ed i miei colleghi ci presentiamo in un’aula, in un seminario, ad una semplice giornata informativa, sappiamo che nella mente, nei pensieri, nei comportamenti di tutti i commerciali che ci stanno davanti c’è un solo pensiero: per vendere bene il mio prodotto dovrebbe costare meno!
Costare meno. La leva per vendere di ogni commerciale che si rispetti è quella: costare meno.
Poco importa se durante i corsi ti parliamo di negoziazione o di tecniche assertive, se evidenziamo caratteristiche e se insegniamo a mettere il prodotto quale soluzione dei problemi al primo posto: il commerciale, anche quelli bravi, anche quelli MOLTO bravi, poi arrivano sempre lì: ma non è che il prodotto è un po’ caro?
L’evidenza più grande l’abbiamo avuta proprio in questi giorni, nei quali ci stiamo occupando di una nuova rete di vendita per una start-up di dermocosmesi: il prodotto è di qualità elevatissima, le caratteristiche non sono presenti in nessun altro prodotto sul mercato, l’immagine e la cura del prodotto stesso sono di eccellenza, eppure i commerciali alla terza domanda mi chiedono “sì, ma non è che è un po’ caro?”.
Allora affermiamolo una volta per tutte, come già avevamo detto anche in un vecchio post: il prezzo non esiste. Anzi, chi punta all’eccellenza non si preoccupa se il proprio prodotto deve uscire a un prezzo più elevato rispetto alla concorrenza, ma spinge grazie al prezzo la qualità del prodotto stesso.
Chiedo scusa, ma pensate forse che Bottura, nella sua Osteria Francescana, stia a arrovellarsi tipo “…ahhh accidenti… i tortellini da me costano 50 euro a porzione [controllate il menù sul sito, non è un modo di dire n.d.r.] mentre Giggino il carognone li mette fuori a 4 euro a porzione… devo abbassare il prezzo, devo abbassare il prezzo…” . Oppure pensate che il problema di Rolex mentre studia il nuovo cronografo sia quello di farlo uscire al costo di uno swatch, altrimenti il mercato li etichetta come cari?
Non c’è nulla da fare, quando compriamo, compriamo (spesso, per molte cose della nostra vita) qualità ed invece quando vendiamo ci mettiamo dietro all’ombrello del prezzo, buttando nel cesso professionalità, capacità, consulenza, insomma tutta la base del rapporto commerciale/cliente.
Per la maggior parte dei commerciali poter posizionare il “pricing” del loro prodotto verso l’estremità inferiore della fascia di prezzo è la base per poter vendere. Le loro ragioni per fare questo è che vogliono essere competitivi e garantirsi che il prezzo non diventi un ostacolo per i potenziali clienti.
Eppure,torno a ripetermi, la strategia del prezzo basso è una strategia che deve al più presto essere abbandonata. Vi spiego perché.
Qualcuno può sempre essere più conveniente
Quando si basa solo sul prezzo la trattativa di un bene o servizio, le nuove imprese devono capire che ci può essere sempre una scelta più economica. Indipendentemente dal listino con cui desideri uscire, i concorrenti più affermati, con più storicità, più penetrazione di mercato o semplicemente economicamente più forti possono scegliere che il prezzo del loro bene o servizio sia inferiore a quello applicato dalla nuova società. I concorrenti hanno marchi solidi, di solito più denaro a portata di mano, e sono spesso disposti a perdere un po ‘di soldi a breve per eliminare la concorrenza.
Le persone sono disposte a pagare per la qualità
“Sappiamo che non siamo l’opzione più economica sul mercato, ma facciamo in modo di fornire ai nostri ospiti un’esperienza superiore, indimenticabile, dove l’attenzione ai clienti, la qualità del servizio e la cura maniacale del particolare facciano realmente al differenza “. Questo dice il chief execute di Boscolo Hotel.
L’azienda è molto consapevole del fatto che non sono l’opzione più conveniente, ma capisce e ha deciso di puntare sul fatto che i suoi clienti sono disposti a pagare per un’esperienza straordinaria e per questo motivo, la sua azienda è cresciuta in modo convincente e solido negli ultimi anni.
Potete fare più soldi vendendo un solo oggetto/servizio che vendendone un centinaio.
Allo stesso modo, Rob Alday, il co-fondatore di Abode, una società di gestione immobiliare di prestigio da poco entrata anche nel mercato Italiano , ha deciso di astenersi alla fascia bassa del mercato di concentrarsi sulla riduzione dei volumi e margini più elevati.
“I nostri affitti non sono per tutti, e per la nostra azienda questo va bene” dice Alday. “Significa solo che siamo meglio in grado di concentrarci sul nostro pubblico e questo rende i nostri sforzi di marketing più facili e mantiene elevato il nostro standard qualitativo.”
Alday, come molti altri imprenditori del mercato del lusso, ha evitato le guerre dei prezzi e ha deciso di concentrarsi su un piccolo segmento del mercato. Questo aiuta con il marketing, le infrastrutture, la crescita, e le spese generali. Rincorrere la concorrenza marginando o limando un euro qui o un euro là è una pratica veramente sconsigliata, per gli imprenditori e per i commerciali che li rappresentano.
Bene, ma detto questo, come fare a uscire dall’empasse del prezzo? come togliercelo dalla testa?
Va bene, chiudiamo con quattro consigli per superare da subito l’ostacolo prezzo:
Comunicate subito il vostro vantaggio competitivo.
cosa fa il vostro prodotto/servizi per il cliente che altri non fanno? cosa potete fare voi che i vostri colleghi commerciali non fanno? quale caratteristiche vi rendono così diversi e appetibili sul mercato? partite comunicando questo! Quando il cliente avrà condiviso il vostro vantaggio competitivo e troverà che risolve una sua necessità non sarà più interessato al prezzo.
Entrate nella routine del cliente.
Cambiare costa fatica e quindi noi decidiamo di non farlo. Anche cambiare fornitore costa fatica, è per questo che i clienti sono così difficili da portare verso la nostra azienda; entrate nella sua abitudine, rendete semplice il cambiamento, risolvete problemi e non createne di nuovi. Scambiate l’efficacia con il “pricing” di prodotto
Fate informazione.
Il cliente valuta il prezzo quando non sa bene a cosa serve il vostro bene/servizio o non sa come può migliorargli la quotidianità. Illustrate al vostro prospect come quello che voi avete da vendere risponda alle sue esigenze, facendogli risparmiare tempo, fatica, impegno, denaro. Non fate una vendita, fate pura informazione e, quando il cliente sarà pronto per comprare, il prezzo sarà l’ultima delle variabili che vorrà conoscere.
Non forzate.
Quando il commerciale approccia un cliente ponendo un limite temporale perentorio per le condizioni (“.. guardi, glielo lascio con il 30% di sconto ma solo per acquisiti entro domani sera…”) sta forzando la trattativa e quindi la sta appoggiando sul profilo del prezzo. Non voglio dire di non porre scadenze e tempi precisi alla nostra trattativa, sto solo dicendo che se spingete per una chiusura basata sul binomio scadenza/prezzo siete obbligatoriamente perdenti. Il cliente deve sentirsi libero di rispondervi in base alle proprie scelte nei tempi che insieme avete stabilito: se sente la libertà di poter scegliere senza costrizioni e senza perdere occasioni economiche, avrete un cliente che guarderà prima alla vostra professionalità e solo dopo al prezzo, anzi, spesso a quest’ultimo non ci baderà nemmeno!
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