Forse, prima di perdere lettori per strada o acquisirne alcuni che cercano diverse informazioni, meglio precisare subito: non intendo fare una digressione del blog nel mondo di Luigi XIV° né riportare le gesta di Michel Platini e delle sue pennellate su punizione. Il nostro ROI non va letto alla francese, ma proprio come si scrive: è una sigla (detto anche “acronimo”) ROI = Return Of Investiment – ritorno dell’investimento. Cioè, faccio questa azione, ci metto dei soldini sopra e poi in fondo cosa ci guadagno?
Nel mio incontrare aziende e singoli commerciali intendo il ROI in due modi diversi, opposti e speculari tra loro: l’azienda che investe in formazione e vuole sapere quanto questo gli renderà nel corso del tempo e il commerciale “libero battitore” che analizza il proprio lavoro e perde per strada alcuni parametri importanti.
Non voglio tediarvi oggi con il triangolo imprese-formazione-ROI, ne abbiamo parlato un poco in un nostro vecchio post.
Mi piacerebbe invece approfondire il rapporto tra il singolo venditore ed il suo ROI: al netto di tante (giustissime, per carità) analisi finanziarie sulle leva ammortamento e sugli accantonamenti debitori che alzano il calcolo con dati fittizi, preferisco parlare più terra terra: io sono un commerciale, questo mese ho speso X per lavorare e ho provvigionato per Y ; come sto andando?
Il ROI, basicamente, non è che questo. Il risultato operativo fratto il capitale investito netto per ottenere quel risultato. I guadagni fratto le spese. Insomma facciamo in modo che sia almeno 1, no???
Il ritorno dell’investimento nel venditore si deve calcolare naturalmente in base ad una discriminante temporale: il mio ROI a breve (possiamo chiamarlo “immediato”) ed il mio ROI di periodo (possiamo chiamarlo “proiezione”) , periodo che di solito può essere scandito in trimestri.
Il mio ROI immediato è facilmente calcolabile: metto tutte le spese del mese (carburanti, pedaggi, parcheggi, pranzi fuori, spese di rappresentanza, telefonino etc etc) e divido per questo numero il mio ricavo del mese. Se il numero non mi soddisfa mi basta lavorare sui dati che posso facilmente modificare a mio favore: ridurre i pedaggi autostradali, non mangiare al ristorante, e altro). Quale numero rappresenta al meglio un ROI immediato funzionante? Ognuno ha il proprio riferimento, direi che di base 4 (4 volte il reddito rispetto alle spese) è un indice sano e che mi permette di sviluppare la mia attività.
Ma cosa succede se amplio il fattore tempo?
Che succede se, al netto delle spese, rate e impegni da onorare, io smetto di osservare il mio MESE quale risultato contabile efficace e mi sposto sul trimestre o (meglio ancora) sul semestre ?
Il mio ROI è estremamente più efficace. Posso valutare meglio la mia impresa con parametri meno deviati dal fattore C (sarebbe fortuna, ma l’iniziale si riferisce ad una parte anatomica che da sempre identifica la fortuna!!!)
Facciamo un esempio, così riesco a spiegarmi meglio: questo mese intercetto un cliente interessante. Certo lui deve conoscermi, deve conoscere i miei servizi, i miei prodotti, deve imparare a stabilire con me un rapporto fiduciario e proattivo. Bene. Per fare questo dovrò visitare il cliente una, due, tre, quattro volte nel mese, magari facendo parecchi chilometri e portandomi fuori dalle rotte solite e spuntando poi, nella normalità dei casi, un ordine, una vendita banali. Ecco , nel mese il mio ROI è sicuramente andato a peggiorare, le spese sostenute per approcciare questo cliente non sono certamente rientrate. Posso anche rischiare di essermi piazzato con un ROI molto vicino a 1 o addirittura sotto la pari, ho speso più di quanto abbia fatturato.
Ma poi, nei mesi successivi, il cliente fa ordini più importanti, e magari li fa per telefono o via internet, non devo nemmeno riprendere al macchina per tornarci, partito il meccanismo fiduciario tutto scorre liscio liscio; risultato: il mio ROI si impenna. Se guardo il risultato nel semestre vedrò una fotografia corretta del mio lavoro.
Quindi?
Quindi l’indice ROI è importante, ci fa capire come ci muoviamo e con quali proiezioni, ma va usato saggiamente (come ogni cosa) e dobbiamo ricordarci che è STRUMENTO e non una valutazione delle nostre abilità o, peggio ancora, un dato di competizione con altri.
Come utilizzare il ROI nel migliore dei modi? Vi voglio lasciare 5 consigli che secondo me vi aiuteranno nella vostra auto-formazione ed un piccolissimo manuale PDF sulle 10 regole per sviluppare un’azione commerciale con un ROI eccellente.
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Come promesso, cinque regole per gestire al meglio il vostro ROI ed un PDF immediatamente visibile (non necessita scaricamento) sulla gestione manageriale delle vendite e del collegato ROI. Buona lettura!
1> PIANIFICATE IL VOSTRO ROI
Do per scontato che abbiate una buona conoscenza del prodotto e del mercato nel quale vi muovete: saprete quindi prevedere una certa ciclicità nel vostro benchmark. Le aziende che rappresentate certamente alternano momenti di innovazione (che porta dispendio di risorse per fare informazione alla clientela) a momenti di raccolta (che innalza il ROI senza sforzo): prevedeteli, metteteli su carta e razionalizzateli in mensilità, trimestri e annualità. Ricordate che il risultato importante è l’ultimo (quello annuale) e gli altri sono soltanto indici di controllo in macro-linee (i trimestrali) e micro-linee (i mensili).
2> NON MENTITE!
Come uomini siamo animali autoindulgenti; come venditori siamo ancora più autoindulgenti e quindi teniamo a nascondere i dati per “aggiustare” i risultati a nostro favore. Non serve a nulla, se non a rendere piu difficile la valutazione del nostro lavoro.
Scrivere che ho speso più o meno 50 euro di gasolio se il pieno l’ho fatto con 58, non riportare i costi del panino (tanto son due euro, cosa conta….) insomma mentire a noi stessi per avere la soddisfazione che tutto funzioni è un pallido palliativo: prima o poi i nodi verranno al pettine. Stabiliamo un ROI efficace e temporalmente funzionale, gestiamo i calcoli e interveniamo negli scollamenti, modificando le spese e NON mentendo sulle stesse
3> IMPARATE A VALUTARE LA CLIENTELA
…”questo cliente sicuramente mi allungherà un ordine ricchissimo”…. “noooo, questo non compra nemmeno se io gli regalo tutto il magazzino..” i commerciali hanno la memoria piena di frasi del genere e del momento in cui esse si sono rivelate fasulle come una moneta da tre euro. I parametri per valutare la vostra clientela potenziale o acquisita ci sono, li avete. La base di tutto è l’esperienza, poi possiamo ragionare sugli strumenti valutativi (pur se empirici). Ecco, cercate di inquadrare il vostro cliente per capire se investire proprio su di lui e proprio oggi…
4> AGGREGATE, DELEGATE
Il modo migliore per tenere sotto controllo il mio ROI è quello di razionalizzare le spese. Dico una stupidata, lo so, ma non fissate un’agenda quotidiana di appuntamenti muovendovi da un capo all’altro della città o della zona di riferimento: aggregate la clientela da un punto di vista geografico, ricordate che (su base empirica) un chilometro vale circa 25 centesimi e un quarto d’ora vale circa 15 euro. Non passiamo il pomeriggio in coda, lavoriamo per aggregazioni geografiche. E quando possiamo deleghiamo, deleghiamo a terzi. Non sempre è obbligatorio che sia proprio io a passare dal cliente: possiamo risolvere con una mail, con un corriere espresso, con l’aiuto di un collega (fidato, certo, vorrete mica farvi fregare il cliente ehh??) : il contatto con il cliente è naturalmente importantissimo e irrinunciabile, ma non siamo diventati la sua fidanzata, credo possa stare qualche giorno senza vederci……
5> SEZIONATE LA CLIENTELA PER FATTURATI
Il ROI di un cliente con ordine medio molto piccolo è per sua stessa natura tendente al perdente; se abbiamo già posto in essere tutte le tecniche per l’aumento dell’ordine medio, tutte le attività commerciali destinate a aumentare il valore-cliente, se questo cliente è proprio un cliente che compra il massimo ma questo massimo per noi è un numerino piccolino, non è assolutamente il caso di lasciarlo perdere. Fate una precisa valutazione iniziale di come il fattore tempo e distanza incidono nel vostro ROI del cliente e decidete una strategia vincente: con quale frequenza posso visitare questo piccolo ma importante cliente? Con chi posso aggregarlo per alzare il ROI ? quanto tempo posso dedicare per la visita.
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Mi piacerebbe sapere la vostra opinione, come funziona il vostro calcolo del ritorno d’investimento?
Siete improvvisatori, tecnici, o un misto?
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