Un giorno mi sono fermato in una tabaccheria, sulla strada verso un appuntamento con un cliente. Mi sono avvicinato al bancone, ho trovato un pacco di gomme da masticare e l’ho preso.
“ Le devo? ” Ho mormorato assente la testa già al prossimo incontro con il cliente.
L’uomo al banco mi ha fissato.
“Vuole sapere quanto deve pagare per la confezione di gomme?“
Ci siamo fermati a guardarci.
” Ha capito? ” ho chiesto.
“Certo. Ma prima che le risponda, può aiutarmi a capire qual è la necessità che lei sta cercando di soddisfare?“, mi ha risposto.
“Beh, voglio delle gomme da masticare, che altro? “
«Capisco, signore, ma devo valutare le sue necessità prima di poterle offrire un prezzo.» Non c’era un tremolio di emozione nei suoi occhi. Era freddo ad analizzare le mie risposte
“Guardi, è un pacchetto di gomme da masticare, voglio sentire la mia bocca fresca mentre vado ad una riunione.“
“È interessante. Lei è sicuro che la sua scelta sarà in grado fare quello per cui lei l’ha scelta? “
“Voglio solo pagare. Dimmi quanto costano queste accidenti di gomme in questo modo pago e vado al mio appuntamento. Quale parte è così difficile da capire?“
A questo punto ho potuto sentire le vene del mio collo pulsare per la rabbia. Il tabaccaio mi stava facendo perdere un sacco di tempo.
“Prima che io possa condividere il prezzo, dobbiamo capire il valore che lei si aspetta di ricavare dalla confezione di gomme. Può condividere le metriche chiave o gli obiettivi che aiuterebbero a misurare l’impatto della sua sfida attuale? E forse può… “
Ero già in macchina lanciato verso la mia riunione, con la bocca amara e uno stato d’animo feroce.
A mente fredda ( e appuntamento con il cliente concluso…) mi sono chiesto: ma è fatta così la maggior parte delle discussioni quando si tratta di prezzo? Soprattutto nel mondo B2B è complicatissimo ottenere da un rappresentante una risposta secca ad una domanda secca “quanto costa?”. E invece di rispondere con un semplice prezzo, il commerciale espone una quantità di domande da far perdere la pazienza a un santo… È come se stessero proteggendo i gioielli della corona.
Ed è proprio quello che abbiamo sempre insegnato nei nostri corsi……
La trattazione del prezzo è un tema caldo, che viene evidenziato in ogni incontro; ogni volta che mi trovo a parlare ad una platea, per un corso, per un incontro o per un intervento ad una conferenza, il tema delle obiezioni sui prezzi arriva. L’argomento sui prezzi è stato dibattuto per lungo tempo, ma mi sembra che non si sia riusciti ad uscire da una tecnica che potremmo chiamare “antagonista“: tu vuoi sapere il prezzo, io ti fornisco mille altre informazioni tra le quali il prezzo e tento di ottundere la tua capacità di razionalizzare il numero.
Il problema di discutere il prezzo è che mette l’acquirente e il venditore su due sponde opposte. Almeno, è così che siamo programmati ad impegnarci in tali discussioni. Quando il prezzo è menzionato, i venditori passano automaticamente sulla difensiva, costruiscono le loro trincee e lì dietro si difendono, sperando che l’assalto passerà se evitano la domanda abbastanza a lungo. E gli acquirenti continuano a “bombardare” sul prezzo. Sperando prima o poi di ottenere una risposta precisa e puntuale alla loro lecita richiesta di informazioni.
Posso comprendere i commerciali, un po’ perchè gli è sempre stato insegnato così, un po’ perchè la maggior parte dei clienti utilizza il prezzo come una barriera comunicativa al processo di acquisto. E spesso finisce per avviare quattro tipi di risposta
- L’assolutista: “Il tuo prezzo è troppo alto, il più alto di tutti gli altri venditori!”
- Il (finto) negoziatore: “Questo è il tuo prezzo di listino, ma noi siamo speciali e meritiamo un prezzo migliore o scontato”.
- Il giocatore: nessuna reazione, passano alla domanda successiva come se non fosse stato detto nulla.
- Il Mago: “Questa informazione è molto utile, grazie.” Poi scompaiono per sempre.
Raramente se il cliente si sposta sull’argomento prezzo troppo presto la trattativa sta andando bene. E questo è il motivo per cui i responsabili delle strutture continuano a dire ai commerciali che non dovrebbero mai divulgare il prezzo all’inizio del processo di vendita. Quando lo fanno, danno potere all’acquirente.
E spesso la complessità e le politiche del compratore rendono difficile premere semplicemente il pulsante “compra qui”. Eppure siamo stati condizionati come acquirenti ad aspettarci che tutto abbia un ottimo valore aggiunto ad un prezzo estremamente basso, e poi siamo delusi quando questo non avviene.
La natura “tecnica” del prezzo stesso non comprende tutto ciò che sta dentro delle semplici cifre.
In alcune linee di prodotti e settori, il prezzo è semplice. Queste sono le aziende che vendono prodotti cosiddetti “commodities” o fanno dei prezzi “web target”. Poiché la natura della vendita è transazionale, c’è poco da guadagnare nascondendo il prezzo. Gli acquirenti confrontano le caratteristiche necessarie e scelgono un fornitore basato su una combinazione di capacità, costo, facilità d’acquisto e qualità del servizio.
Al contrario, in una soluzione complessa il prezzo di vendita è la cosa più difficile da discutere. È necessario fattorizzare le dimensioni, le funzionalità, l’utilizzo, l’installazione, la personalizzazione, il supporto e i servizi di implementazione. L’impatto a lungo termine per l’organizzazione dell’acquirente può anche essere un fattore. Tutte queste informazioni sono variabili nel fattore in costo.
Ciò che a volte sfugge ai commerciali è una comprensione del contesto situazionale. Ogni conversazione acquirente-venditore avrà un contesto diverso. Il timing, l’ambiente, la priorità, il fattore potenziale del cliente e la fiducia: tutti questi aspetti hanno un ruolo nel modo in cui valutiamo ogni interazione:
- Timing: impara a valutare il momento; è presto nel ciclo di acquisto, o il prospect è nel giusto momento della valutazione delle soluzioni?
- Ambiente: come influisce l’attuale stato del compratore sulla tua capacità di trasmettere valore?
- Priorità: l’oggetto della vendita risolve una soluzione in termini di tempo e di urgenza?
- Empowerment: Chi è l’acquirente? ha la capacità di cambiare lo stato attuale? insomma può concludere l’acquisto?
- Fiducia: Qual è il livello di trasparenza e apertura tra te e l’acquirente ?
Prendiamo un esempio dalle risposte/modello dei customer precedenti. I venditori incontrano più spesso maghi (quelli che scompaiono) in due situazioni: o il prospect stava facendo ricerche per il vero “decisore” aziendale, o io sono solamente un mezzo di paragone nei confronti del fornitore già precedentemente scelto.
Se abbiamo una migliore comprensione del punto in cui stiamo interagendo tra acquirente e venditore, possiamo evitare situazioni che portano a bassi livelli di fiducia. Questo è dove un commerciale può veramente essere un bene per gli acquirenti. I venditori che gestiscono al meglio la comunicazione possono utilizzare il contesto situazionale per fornire risposte più utili e rilevanti alla domanda sui prezzi.
Riassumendo: in quale fase del colloquio è l’acquirente nel processo commerciale, cosa ha bisogno di cambiare, cosa questo cambiamento implica e chi è coinvolto nel processo decisionale.
Questo non significa necessariamente che i commerciali siano obbligati a condividere i prezzi in tutte le occasioni. Piuttosto, il contesto situazionale fornisce un quadro per discutere i prezzi in modo più costruttivo e trasparente, in modo che il compratore e il venditore possano iniziare ad allineare le aspettative e creare fiducia.
Ciò significa anche che gli acquirenti devono essere pronti a comprendere che i venditori sono professionisti che richiedono determinate informazioni per svolgere efficacemente i propri lavori.
Le discussioni sui prezzi non devono essere un campo di battaglia che separa prospect e commerciali.
Se possiamo usare questo argomento come principio guida, possiamo trovare il terreno comune che ci permette di costruire fiducia e valore in ogni singola trattativa.
